Werbemaßnahmen: Aufmerksamkeit einfangen - digital und offline

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vor 2 Tagen
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*** Werbung ***

Nach wie vor dominiert klassische Offline-Werbung allen voran in den Innenstädten. Das ist insoweit logisch, als dass Aufmerksamkeit als knappe Ressource gilt, die es mit wirksamen Mitteln einzufangen gilt. Gelingt das Werbetreibenden, am besten mehrfach, bleiben Marken und deren Produkte typischerweise für lange Zeit in Erinnerung. Aber allein auf Innenstadt- und Freiluftzonen sollte sich Werbung ebenso nicht beschränken.

Was macht eine wirkungsvolle Werbung überhaupt aus?

Zwar sind vor allem Print-Werbeinstrumente schon seit vielen Jahrzehnten eine Konstante, die Perfektionierung von Werbung hat aber dennoch nie aufgehört. Nach wie vor arbeiten Verhaltensforscher, Marketing-Experten und Psychologen an der weiteren Optimierung von Werbemaßnahmen, denn schon kleine Unterschiede in deren Wahrnehmung können für die Werbetreibenden einen hohen finanziellen Mehrwert mit sich bringen.

Wie gute Werbung aussieht und was sie von schlechter oder ungünstiger Werbung abhebt, ist heutzutage aber gleichermaßen zumindest im weitesten Sinne bekannt. Werbemaßnahmen, die wirklich bei der Zielgruppe ankommen, müssen eben jene direkt ansprechen, eine klare Botschaft enthalten und für Wiedererkennbarkeit sorgen. Eine effiziente und zur Marke sowie Zielgruppe passende Platzierung ist ebenfalls entscheidend, insbesondere um Streuverluste zu verhindern und damit die Wirtschaftlichkeit der Kampagne in ihrer Ganzheit zu steigern. Einheitlich sollte Werbung im Kosmos einer einzelnen Marke ebenso sein, alles andere verwirrt und reduziert die wahrgenommene Markenidentität. Konsistenz ist in der jüngeren Vergangenheit daher noch wichtiger geworden. Das liegt allen voran daran, dass Werbung heute selten nur noch auf einem Kanal ausgespielt wird, weshalb die nötige Konsistenz im Offline- ebenso wie Online-Raum eine Schlüsselrolle spielt.

Auch im digitalen Zeitalter bleibt physische Offline-Werbung relevant

Zuletzt blieb die gemessene Passantenfrequenz in Innenstadtlagen, speziell in Großstädten, weiterhin stabil. Für Werbetreibende bedeutet das zunächst, dass die Offline-Werbung eine vergleichbare Reichweite in den Jahren zuvor erzielen sollte. Gleichermaßen regt sich in einigen Städten ein kontinuierliches Begehren gegen zu viel Werbung, in Genf wird ein stadtweites Verbot von Plakatwerbung schon länger diskutiert.

Dem zum Trotz, ist Offline-Werbung zugleich mehr als "nur" Innenstadtwerbung. Physische Werbemittel können auch anderer Stelle zum Einsatz kommen:

- direkt am Point of Sale

- bei Fach- und Verbrauchermessen

- auf internen und externen Events

- in Eingangsbereichen, Foyers und generell öffentlich zugänglichen Gewerbeimmobilien

Nicht an jedem Ort könnte ein identisches Werbeinstrument dieselbe Schlagwirkung erzielen. Denn welche physische Werbung genutzt wird, ist im weiteren Verlauf erneut eine kleine Wissenschaft für sich. Werbetreibende achten perfide auf einzelne Parameter wie die generelle Positionierung im Raum, die Höhe des Werbemittels oder die Blickführung. Ziel dessen ist immer, jedes einzelne Werbemittel intuitiv begreif- und fassbar zu machen. Verbraucher treffen, meistens unbewusst, in wenigen Sekunden eine Entscheidung darüber, ob sie sich bewusst mit der Werbung befassen oder schlicht weitgehend ungeachtet davon an ihr vorbeiziehen. Deshalb ist es nicht damit getan, allein die Aufmerksamkeit einzufangen. Im nächsten Schritt muss die Werbung die generierte Aufmerksamkeit in echte Mehrwerte umwandeln.

Flexibilität schaffen und nutzen - auch der Wirtschaftlichkeit wegen

Praktisch sind solche Werbemittel, die sich nicht nur in einem bestimmten Kontext oder an einem bestimmten Ort nutzen lassen, sondern mobil und damit flexibel bleiben. Idealerweise sind die Werbemittel zugleich noch logistisch einfach zu handhaben, lassen sich mit wenigen Handgriffen auf- und später wieder abbauen.

Eines der klassischen Beispiele dafür ist ein professionell gestaltetes Roll Up Display. Was das macht, geht schon aus seiner Bezeichnung hervor. In unterschiedlicher Größe angefertigt, lassen sich solche Displays mit nur einem Handgriff ausrollen oder später wieder einrollen und für ihren nächsten Auftritt verstauen. Weil sie zudem noch echte Leichtgewichte sind, bleiben sie mobil flexibel nutzbar. Vorzufinden sind sie beispielsweise häufig auf Messen und Ausstellungen, auch eine Nutzung in Empfangsbereichen oder direkt an Verkaufsflächen ist denkbar und typisch.

Da sie mobil sind, lassen sie sich selbst an diesen Orten jederzeit wieder verrücken oder neu ausrichten. Das ist ein gewichtiger Vorteil gegenüber beispielsweise Plakatwerbung. Die wird da angebracht, wo sie hinpasst und wofür sie konzeptioniert wurde. Ab da an gilt es zu hoffen, dass die Plakate tatsächlich den gewünschten Effekt erzielen. Eine leichte spätere Anpassung ist bei diesen hingegen nicht möglich, Roll Up Displays hingegen sind dahingehend flexible Allrounder.

Weil die Fläche solcher Displays meistens relativ kompakt ist und häufig ungefähr der Größe eines Menschen entspricht, ist bei der Konzeption dieser umso mehr darauf zu achten, dass die Displays tatsächlich die angedachte Botschaft übermitteln. Der Fokus liegt daher normalerweise auf einer fixen Kernbotschaft, die in einem klaren und leicht erfassbaren Design eingebettet wird. Textinhalte bleiben meist überschaubar und beschränken sich auf das Notwendigste, die visuelle Hierarchie der einzelnen Elemente sorgt indes für die gewünschte Blickführung.

Offline-Werbemaßnahmen gezielt miteinander kombinieren

Werbung wirkt am besten, wenn sie die Zielgruppe mehrfach erreicht. Das ist nicht zwangsläufig nur mit einem einzelnen Werbemittel sicherzustellen, weshalb ein gesunder Marketing-Mix auch in der Offline-Welt aus unterschiedlichen Werbeinstrumenten besteht. Plakate, Give-aways und Co. können und sollten von Unternehmen ergänzend genutzt werden. Idealerweise erreichen diese so mindestens vier Kontaktpunkte mit ihrer Zielgruppe. Das gilt gemeinhin als der Wert, der dafür sorgt, dass die Werbung beziehungsweise Marke tatsächlich im Gedächtnis bleibt.

Außerdem lassen sich jederzeit Brücken in die digitale Welt bauen. Auch auf solch einem schon erwähnten Roll Up Display könnte sich zum Beispiel ein QR-Code befinden, der dann wiederum zum Social-Media-Profil oder einer Landingpage im Internet weiterleitet. Da wiederum entstehen dann neue Kontaktpunkte, wodurch der Marketing-Mix sowohl physische als auch digitale Aufmerksamkeit einfängt. Eine Konstante muss die Qualität sein. Selbst Werbemittel die nur sporadisch genutzt werden oder wo schon im Vorfeld klar ist, dass die Reichweite eher begrenzt ist, müssen die identisch hohe Qualität zu intensiver genutzten Werbeinstrumenten aufweisen. So schafft die Marke Vertrauen und baut wichtige Konstanz auf.

Psychologische Reize und die Wirtschaftlichkeit berücksichtigen

Werbung ist mehr oder weniger ein Teilbereich der Psychologie, schließlich macht sich Werbung zu Nutze, wie wir Menschen reagieren und mit Sachen interagieren. Zur sogenannten "Psychologie der Aufmerksamkeit", die Werbefachleute konsequent bei jeder Kampagne berücksichtigen, gehört unter anderem auf klare Strukturen zu setzen. Alles, was zu kompliziert ist, schafft nur unnötige Hürden, mit denen Verbraucher oftmals nicht bereit sind zu interagieren. Dabei gibt es natürlich Ausnahmen: Gestandene Marken wie Apple dürfen durchaus mit bestimmten Regeln brechen, ihre Stellung und der Wiedererkennungswert der Marke sorgen dafür, dass sie mehr Freiheiten haben. Kleinere Marken setzen im Idealfall, besonders wenn der Werbeetat eher knapp bemessen ist, auf Bewiesenes. Neben den klaren Strukturen sind das beispielsweise auch gezielt gesetzte visuelle Reize und einfach zu greifende Botschaften.

Außerdem gehört jedes Werbebudget vorab entsprechend gegliedert. Roll Up Displays gelten beispielsweise als ziemlich kosteneffizient, auch Werbung im Kosmos der sozialen Netzwerke kann kostengünstig sein. Bei physischen Werbeinstrumenten spielt noch eine Rolle, was im digitalen Raum kaum eine Bedeutung hat: die Langlebigkeit. Robuste und langlebige Werbemittel lassen sich immer und immer wieder verwenden, wodurch speziell kleinere Budgets perspektivisch entlastet werden, weil ein Teil der Werbemittel schon vorhanden ist und wiederverwendet werden kann. Hin und wieder etwas größere Sprünge zu machen, kann aber ebenso sinnvoll sein - zum Beispiel bei saisonal ausgerichteten Unternehmen, die über kurze Zeiträume des Jahres einen Großteil ihres Gesamtumsatzes erwirtschaften müssen.

Aufmerksamkeit künftiger Kunden ist also keine Frage des Zufalls, sondern viel mehr das Ergebnis einer sorgfältigen Planung und zielgruppengerechten Auswahl der Werbeinstrumente. Kleine und große Werbemittel, solche in der Offline- und Online-Welt, sind dabei ganzheitlich zu denken.